Концептуальные основы маркетинг-контроллинга

Переход экономики Республики Беларусь на рьночные основы хозяйствования потребовал изменения всех основных механизмов функционирования государства и общества. Предприятия сегодня стали равноправными участниками глобального рынка товаров и услуг. Руководители предприятий заинтересованы в их выживании и получении прибыли. В настоящее время результаты деятельности любого предприятия зависят от знания рынка, умения правильно оценить своих конкурентов, правильного выбора сегмента или «ниши рынка», увеличения скорости реакции на изменения, происходящие во внешней среде, а также продуманной системы действий по обеспечению выживаемости предприятия и избежанию кризисных ситуаций. Эти и многие другие факторы способствуют пересмотру сложившейся практики управления предприятиями, которая не в полной мере отвечает современным требованиям и условиям хозяйствования. Это в свою очередь требует формирования новых подходов к управлению и инструментов их реализации.

Как свидетельствует зарубежный опыт, перспективной системой, позволяющей значительно повысить степень эффективности управления предприятием и, как следствие, его финансовую устойчивость, является контроллинг — функционально обособленное направление экономической работы на предприятии, направленное на принятие оперативных и стратегических управленческих решений.

Теоретические основы и вопросы практической реализации контроллинга становились предметом рассмотрения зарубежных и отечественных ученых и практиков. За рубежом (преимущественно в Германии) проблемы контроллинга исследовали такие ученые, как Д. Хан, Р. Манн, Э. Майер, X. Фолльмут, К.П. Видманн и другие. На постсоветском пространстве больгпую роль в разработке системы контроллинга сыграли работы Н.Г. Данилочкиной, С.Г. Фалько, А.М. Карминского, С.Н. Петренко, ГЛ. Багиева и других. В Республике Беларусь первыми экономистами, рассмотревшими вопросы адаптации и применения контроллинга на белорусских предприятиях, явились В.А. Анташов, Г.В. Уварова, П.В. Лебедев.

Между тем немецкий ученый Клаус-Петер Видманн отмечает, что в немецкой модели на современном этапе можно выделить два противоположных направления. Представители первого из них видят выход в отказе от классических, аналитических концепций и методов менеджмента.

Они выступают за «слияние с потребителями», за «менеджмент взаимоотношений» и стремятся больше к «душевным вариантам» целостного менеджмента. За это выступают и представители второго направления, однако они отдают предпочтение аналитическому варианту, при котором в центре внимания находится совершенствование планирования, контроля, системы информационного обеспечения, организации и стратегии.

Несмотря на это до сих пор нет единой точки зрения на контроллинг. Однако ясно одно: концепция контроллинга — это своего рода страховка для предприятий, залог его эффективной деятельности.

На современном этапе эволюции контроллинга характерным является проникновение его концепции в различные подобласти предприятия, так называемый контроллинг области. Он призван обеспечивать результативность деятельности предприятия. Здесь немецкие ученые вьгделяют такую его важную подобласть, как маркетинг-контроллинг. По их мнению, именно он определяет успех предприятия. Для его достижения они рекомендуют использовать последовательный маркетинг-контроллинг, объединяющий в себе две концепции — маркетинг и контроллинг, которые в последние десятилетия активно применяются на предприятиях во многих странах мира. Чтобы сформировать и реализовать успешный маркетинг-контроллинг, необходимо:

  1. Иметь четкое представление о существующей маркетинговой политике на предприятии;
  2. Разработать концепцию контроллинга и согласовывать с ожиданиями руководства, сотрудниками и контроллерами;
  3. Знать, какой эффективный анализ отклонений следует использовать. Для этого необходимы фактические и плановые показатели. Чтобы проектировать эффективный анализ отклонений, нужно разрабатывать анализ отклонений расходов и анализ отклонений доходов.

Как известно, предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, с многообразием отношений, складьшающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности предприятия и направления его работы. Маркетинг-контроллинг призван помогать маркетинг-менеджменту приспосабливать предприятие к изменяющимся условиям среды. Это происходит прежде всего посредством информационного обеспечения, а также координации планирования и контроля в маркетинговой области.

Задачи маркетинг-контроллинга состоят из информационньгх задач и задач координации. Это возможно осуществить посредством переноса функции контроллинга на маркетинговую область и специальной постановки маркетинговой проблемы.

Для этого необходимо иметь соответствующие способы планирования и контроля, а также обеспечение необходимыми данными. Последнее происходит все больше и больше с помощью электронной обработки данных. Речь идет об информационньгх системах маркетинга. Они могут связываться с исследованием рынка и маркетинговыми информационными службами, что делает возможным более эффективное информационное обеспечение.

Главное назначение координации в маркетинг-контроллинге-это обеспечение единства интересов и регламентации взаимодействия между всеми участниками разработки и принятия маркетинговых решений для непрерывной и эффективной предпринимательской деятельности.

Маркетинг-контроллинг включает в себя системно-ориентирующую и интегрируюнгую функции. Основой для этого служит маркетинговый аудит. К системно-ориентирующим задачам можно отнести, например, создание информационных систем маркетинга, развитие планирования и контрольных директив и систем индексов маркетинга. Интегрирующая задача состоит в поддержании маркетинговых процессов планирования и контроля.

В частности, эффективность маркетингового планирования обеспечивается посредством реализации маркетингового контроля.

Маркетинг-контроллинг охватывает не только координацию краткосрочного маркетингового планирования и маркетингового контроля, но и стратегического маркетингового планирования. Данная координация должна гарантировать долгосрочные успешные потенциалы. Поэтому маркетинг-контроллинг должен разрабатывать также стратегические способы планирования и способы контроля и создавать стратегические информационные системы.

Концепция маркетинг-контроллинга контролирует систематически и регулярно все усилия маркетинга с целью обнаружения возможных слабых мест и отклонений в достижении результатов заблаговременно. Для этого нужно учитывать внешние факторы и маркетинговые мероприятия.

В то время как контроллинг — это программа, ориентированная на получение конечных результатов, маркетинг ориентирован на рынок. Благодаря комбинации данных из бухгалтерского учета предприятия со сведениями, полученными в результате исследования рынка, может повыситься эффективность маркетинга при тех же самых финансовых средствах или остаться неизменной при незначительном финансировании. Так как хотя маркетинг и контроллинг владеют разными понятиями и инструментами, тождество целевой установки объединяет обе функции на достижение именно определенной результативности при минимальных затратах.

Читайте также:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *