Маркетинг объектов интеллектуальной собственности: стратегия продвижения, трансфер технологий

Одним из направлений использования результатов интеллектуальной деятельности, воплощенных в объектах интеллектуальной собственности (ОИС), является их коммерциализация. Процесс коммерциализации ОИС, представляющий собой передачу новейших научно-технических достижений и иных разработок от организации-разработчика потребителю, получил название «трансфера технологий» независимо от объекта передачи.

Трансфер ОИС неразрывно связан с их маркетингом, который требует наличия специальной структуры и достаточно больших первоначальных затрат на начальном этапе ее функционирования. Поэтому предприятию или правообладателю следует тщательно оценить потенциальные возможности продажи собственных ОИС, прежде чем решиться на такие затраты, весомость этих затрат подтверждает известный факт: в отдельных случаях в цене конечной продукции затраты на маркетинг составляют половину и более ее стоимости.

Маркетинг ОИС весьма специфичен, существенно отличается от маркетинга товаров и услуг и требует особого подхода к исследованию рынка объектов интеллектуальной собственности. Потенциал нововведения может возникнуть на любой стадии научного процесса: фундаментальных или прикладных исследований, в процессе опытно-конструкторских работ, на стадии инженерной подготовки производства. Поэтому к особенностям маркетинга инноваций можно отнести:

1) в них значительное место должно занимать технологическое прогнозирование, выявляющее направления НИОКР, результаты которых будут конкурентоспособны в будущем;

2) необходимо тщательно исследовать направления изменения потребности как в научно-техническом, так и в конечном продукте;

3) маркетинговые усилия должны быть направлены на изучение способности интеллектуального продукта обеспечить экономию живого и овеществленного труда в сфере материального производств;

4) необходимо прилагать усилия по защите и сохранению прав интеллектуальной собственности, поскольку интеллектуальный продукт подвержен более быстрому моральному старению, чем материальный;

5) поиск способов тиражирования интеллектуального продукта является одной из особенностей его маркетинга, так как в зависимости от характера и направленности он может многократно продаваться на различных рынках разным потребителям.

Маркетинг интеллектуального продукта существенным образом различается для самостоятельных научно-технических организаций и предприятий, занимающихся инновационной деятельностью.

Важнейшим элементом комплекса маркетинга научно-технической продукции является разработка стратегии продвижения ее на рынок. Основными способами продвижения являются: личные продажи; стимулирование продаж; связи с общественностью, направленные на создание и поддержание репутации организации; реклама. Стратегия продвижения должна учитывать особенности получения дохода от интеллектуального капитала, в том числе риск, недостаток точной рыночной информации о ценах, а также сетевые эффекты. При этом возникает возможность использовать коммуникационную модель с четырьмя характерными особенностями.

  1. Во-первых, информация должна быть направлена адресно на определенный круг организаций и должностных лиц, мнение которых реально влияет на решение вопроса о начале переговоров.
  2. Во-вторых, в целом для адресных коммуникаций используются средства прямого маркетинга. Основная роль в продвижении научно-технической продукции принадлежит прямым продажам, включающим поиск потенциальных клиентов и выявление наиболее перспективных клиентов, презентацию продукции, заключение сделки и послепродажных мероприятий. Коммуникации должны вестись через отраслевые узкоспециализированные выставки и прямые контакты с ведущими специалистами фирм.
  3. В-третьих, организации, предлагающей научно-техническую продукцию, необходимо иметь репутацию надежного партнера, в этой связи коммуникационная политика может быть направлена на формирование имиджа организации, а также на развитие партнерских отношений с покупателями.
  4. В-четвертых, представляемая информация должна быть сосредоточена на результатах и возможностях, а не способах их достижения.

Дополнительно необходимо отметить, что коммуникационная политика должна решать не только проблему установления контакта, но и обеспечения связи с клиентами. Для продвижения продукции и обеспечения связи могут использоваться возможности сети интернет. Интернет как канал вещания обладает свойством интерактивности и предоставляет возможность индивидуально работать с каждым клиентом, корректируя информацию, направляемую клиенту в зависимости от характера предыдущих контактов. Контакт в этом случае является неличным и не может полностью исключить личные продажи, однако интернет может использоваться как вспомогательное средство с достаточно серьезными возможностями.

Следует отметить также ряд особенностей коммуникационной политики, которые следует учитывать при формировании стратегии продвижения научно-технической продукции на рынок.

В процессе разработки стратегии продвижения научно-технической продукции необходимо также учитывать ряд аспектов.

Возможность использования инновации в собственном производстве

Использование инновации в собственном производстве дает возможность в процессе продвижения сосредоточиться на конечных потребителях.

Рекламируемый объект. В роли такого объекта может выступать не только товар или запатентованное изобретение, но и идея.

Продвижение такого объекта, как ноу-хау, может представлять дополнительные проблемы в силу расплывчатости права собственности, неликвидности, а также специфичности. В этой связи участники рынка, даже при наличии собственных ноу-хау, объектом рекламы могут выбирать свои услуги или достижения.

Возможные сферы применения. Потенциал использования научного знания многогранен. Очевидно, что уровень возможных доходов оценивается исходя из сферы применения, при этом оценка потенциала разработки осуществляется на основе внешних и внутренних исследований.

Поиск специализированной информации может осуществляться на вертикальных электронных рынках B2B, которые предоставляют для этого необходимую платформу. B2B (бизнес для бизнеса) — вид экономического взаимодействия между организациями, связанного с торговлей, обменом технологиями, опытом, инвестиционной деятельностью и другими направлениями.

В случае невозможности использования инновации в собственном производстве или нецелесообразности создания совместного предприятия компания может оказаться перед необходимостью поиска покупателя и определения условий сделки.

Компания должна искать покупателя, ориентированного на использовании инновации в собственном производстве, либо посредника, причем каждый из вариантов имеет соответствующие достоинства и недостатки. Потенциальный производитель может быть заинтересован в сохранении собственной монополии. Посреднику стоит продавать лицензию только в том случае, если он по роду занятий заинтересован в ее практической реализации.

На всех этапах трансфера технологий, когда они «передаются из рук в руки», следует учитывать наличие так называемых трансляционных барьеров. Трансляционные барьеры образуются в силу различного жизненного опыта, образования, социального статуса и локальных и долгосрочных целей людей-участников процесса трансфера технологий.

Не всегда более высокие технические показатели генерируют рыночное преимущество. Если технология имеет улучшенные технические показатели, то необходимо продемонстрировать их в форме чего-то нужного пользователям. Решение своих проблем целесообразно представить в конкретной количественной форме. Здесь можно посоветовать изобретателю говорить с предпринимателем, прежде всего, о том, что даст ему технология и как много придется вложить ресурсов в ее освоение. Лучше такие переговоры вести с помощью специалистов-технологических брокеров.

В процессе переговоров существенное значение имеет уровень описания, необходимого для идентификации технологий, который может быть различным. Полный пакет документов, содержащий описания технологии разного уровня, называется ее упаковкой. Главное требование к упаковке технологии — представить ее на языке потенциального инвестора или покупателя и преодолеть трансляционные барьеры, препятствующие взаимопониманию участников сделки.

Результаты анализа патентования и использования объектов промышленной собственности в Беларуси за 2005-2009 гг. показывают, что за этот период в стране стабильно увеличивалось количество заявок на охрану изобретений, полезных моделей, промышленных образцов, товарных знаков, топологий интегральных микросхем и сортов растений; в целом активизировалась деятельность по созданию, использованию и коммерческой реализации научно-технической продукции.

Однако процессы введения ОИС в хозяйственный оборот, несмотря на наличие развитой нормативной правовой базы этой деятельности, остаются медленными. Представляется, что изложенные выше методологические подходы могут явиться ориентиром для руководителей и специалистов научно-производственной сферы для организации планомерной работы в области маркетинга объектов интеллектуальной собственности.

Читайте также:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *