Поведение кривой распределения эффективности межкорпоративных маркетинговых коммуникаций во времени при различных макроэкономических условиях

Межкорпоративные коммуникации в настоящее время являются одним из приоритетных направлений маркетинговой деятельности промышленных предприятий. Значение маркетинговых коммуникаций в их работе постоянно растёт вместе с осознанием роли информационного обмена в решении конкретных проблем организаций и предприятий на международном рынке. Использование современных средств хранения и передачи данных, возможностей разграничения доступа к информации, расположенной в Интернете (в зависимости от типа товаропроводящей сети доступ может быть свободным или ограниченным), способствует установлению высокоэффективных коммуникаций с заказчиками продукции промышленного назначения.

В условиях стремительного развития глобальных технологий главными формами мультимедиа возможностей, обеспечивающими переход от вербального к невербальным коммуникациям, стали и электронный обмен через Интернет по средством создания информационных страниц о субъектах хозяйствования.

Учитывая получаемые выгоды, в настоящее время всё больше промышленных предприятий приходят к выводу о необходимости создания межкорпоративного Интернет-ресурса, который рассматривается не только в качестве канала коммуникации, но и как комплексный инструмент для работы с непосредственными заказчиками выпускаемой продукции (предоставляет возможность обоснованно определить целевой рынок, своевременно организовать производство необходимой продукции, совершенствовать систему распределения).

Эффективность коммуникации достигается согласованностью таких компонентов канала как: соответствие содержания обращения ожиданиям получателя; профессионализм, творческое мастерство и ответственность коммуникатора. Важной составляющей эффективного информационного обмена является правильное распределение функций сотрудников внутренней структуры промышленного предприятия, отвечающих за коммуникации.

Однако использование в работе предприятия межкорпоративного интернет-ресурса для налаживания результативного процесса обмена информацией с заказчиками продукции промышленного назначения требует как от одной, так и от другой стороны коммуникационного процесса наличия определённой технической базы, а также соответствующего уровня квалификации специалистов, которые будут задействованы в процессе обмена данными. При этом на эффективность межкорпоративных маркетинговых коммуникаций значительноею влияние оказывают некоторые внешние факторы, в частности — тип конкурентной структуры рынка, на котором работает предприятие.

Основная часть

В теории маркетинга выделяют четыре основных типа рынка: рынок свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и рынок монополии, каждому из которых присущи свои характеристики. В реальных условиях хозяйствования чаще всего встречается смешанный тип рыночной структуры. Различные барьеры, обусловленные особенностями конкурентной структуры отдельной модели рынка, снижают эффективность организации информационного обмена.

Вопросы дифференциации методов маркетинговой деятельности предприятий в различных рыночных условиях освещены в диссертационной работе Н.Н. Анохиной. Особое внимание в научном труде уделено построению гибкой производственной системы, развитию каналов сбора маркетинговой информации и использованию возможностей рекламного рынка. Однако в работе не затронуты аспекты применения для защиты имиджа и борьбы с негативным общественным мнением методов воздействия на аудиторию глобального информационного пространства — сети Интернет.

Аналогичные проблемы рассмотрены российскими учеными. Так, в диссертации О.Л. Лямзина даны рекомендации по оптимизации непроизводственных затрат путём организации маркетинговой деятельности структурными подразделениями предприятий. Анализ современной ситуации и практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на российских промышленных предприятиях содержатся в научной работе М.А. Сеферяна. Аналогичные вопросы затронуты и в других публикациях белорусских, российских  и зарубежных авторов.

В общем случае под эффективностью межкорпоративной коммуникационно-информационной деятельности мы понимаем показатель результата в сравнении с вложенными в его достижение усилиями, либо с максимально возможной величиной, выраженный количественно. Такая трактовка эффективности обмена информацией между промышленным предприятием и заказчиками его продукции применима как для оценки экономической величины показателя, так и его коммуникационной составляющей.

Исходя из этого, результативность маркетинговых коммуникаций рассчитывается по формуле (1):

где -суммарная эффективность маркетинговых коммуникаций (измеряется в долях или процентах);

Э. — эффективность i-ой маркетинговой коммуникации (измеряется в долях или процентах);

п- количество маркетинговых коммуникаций, раз.

Коммуникационную деятельность промышленного предприятия на любом типе рынка обусловливают цели организации процесса обмена информацией: предоставление информации заказчику продукции промышленного назначения (новостей о продукции, событиях предприятия, рекламных мероприятиях и др.), получение от контрагентов маркетинговой информации (например, опросы, анкетирование) или передача заказчику информации в файловом виде для работы с ней в режиме удалённого доступа (например, каталоги продукции). В каждом отдельном случае предприятие сталкивается с различными группами информации, комбинация которых представляет собой комплексную коммуникацию.

Относительно влияния макроэкономических характеристик системы на эффективность межкорпоративного обмена информацией можно сделать следующие допущение и предположения:

  • Характеристика 1.Количество предприятий-конкурентов: чем больше на рынке предприятий-конкурентов, тем более актуальной становится, с одной стороны, проблема своевременного обеспечения промышленными предприятиями сбытовых партнёров точной и нужной им информацией, а с другой стороны — проблема быстрого получения организациями, занимающимися сбытом продукции, нужных им сведений. При прочих равных условиях лучшие результаты продаж будут у тех субъектов хозяйствования, руководство которых лучше информировано.
  • Характеристика 2.Количество продуктов на рынке (тип продукта): чем больше на рынке аналогичных по функциональным свойствам продуктов, тем проще организации, занимающейся сбытом, отказаться от продукции, требующей больших рекламно-информационных ресурсов (сложной коммуникационной работы) и перейти к иной продукции.
  • Характеристика 3.Контроль над ценами: если промышленное предприятие не имеет контроля над рыночными ценами на выпускаемую им продукцию, то оно не может необоснованно и значительно изменять ее. Считаем, что в таком случае у предприятия отсутствуют экономические рычаги воздействия на заказчиков продукции промышленного назначения и на эффективность их работы по коммуникациям с организациями, занятыми сбытом продукции.

Заключение

Процесс обмена информацией с использованием межкорпоративных сетевых ресурсов, как и другие инструменты маркетинга (реклама, прямая почтовая рассылка), подвержен влияниям макроэкономических характеристик рынка. На основе полученных данных можно сделать следующие выводы:

  1. рынок монополии является наиболее благоприятным для организации межкорпоративного обмена данными. Условия работы промышленных предприятий на таком типе рынка не требуют быстрой реакции получателей информации и частого обновления канала коммуникации. Существенным фактором, который окажет положительное влияние на решение вопроса о развитии межкорпоративного обмена данными, будет дальновидность маркетинговой политики предприятия-изготовителя;
  2. рынок олигополии также имеет довольно высокий начальный потенциал для организации предприятиями межкорпоративной коммуникационно-информационной деятельности. Принятие решения об использовании предприятием-изготовителем подобного информационного канала предполагает восприятие его как дополнительного конкурентного преимущества и необходимости упрощения коммуникаций с заказчиками продукции промышленного назначения;
  3. рынок монополистической конкуренции требует от его участников большой информационной гибкости, наличия возможности оперативного обмена сведениями и нестандартных маркетинговых инструментов для быстрой корректировки планов производства в краткосрочном периоде. Развитие межкорпоративных маркетинговых коммуникаций может быть осложнено необходимостью отвлечения определённой части оборотных средств отчётного периода для организации канала обмена данными. Для предприятий, использующих заёмное финансирование, организация межкорпоративных коммуникаций может оказаться непосильной;
  4. предприятия, работающие на рынке свободной конкуренции, наиболее нуждаются в организации межкорпоративного обмена данными вследствие необходимости постоянного мониторинга рыночной ситуации, оперативного принятия решений, гибкого реагирования на потребности рынка. Однако коммуникационно-информационная деятельность потребует значительных (в сравнении с оборотными средствами субъектов хозяйствования) финансовых вложений в разработку канала коммуникации и его технического оснащения, что, возможно, будет решающим аргументом для отказа от развития межкорпоративного обмена данными.

Читайте также:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *