Поведение потребителей: теория, модели, факторы, анализ

В данной статье мы попробуем рассмотреть модели поведения потребителей, факторы на его влияющие и их анализ.

В современном обществе, которое нередко называют обществом потребительским, все более пристальное внимание целого ряда гуманитарных наук — экономической теории, социологии, психологии, маркетологии-уделяется изучению процессов потребления и поведения потребителей, социальных механизмов принятия решения в сфере функционирования потребительского рынка. Возрастание такого внимания обусловлено множеством разнообразных социально-экономических причин.

Основная из них — повышение благосостояния широких слоев населения. О нарастающем диапазоне этого процесса свидетельствуют такие цифры. В 2000 г. доля населения Беларуси, располагавшего среденедушевыми совокупными ресурсами в месяц ниже прожиточного минимума, составляла 41,9%, а в 2005 г. — снизилась до 12,7%. Это привело к значительному изменению не только объемов, но и структуры потребления. Если в 2000 г. в структуре потребительских расходов домохозяйств Беларуси 59,8% составляли расходы на приобретение продовольственных товаров, то в 2005 г. эта доля снизилась до 44,6%, т.е. на 15 пунктов, и соответственно возросли затраты на приобретение непродовольственных товаров и оплату услуг. Чем более разнообразными становятся характер, направленность и структура потребительского поведения людей, тем более важную роль в обществе играет управленческая деятельность на потребительском рынке.

Потребительский рынок представляет собой сложноструктурированную систему социально-экономических, социально-психологических, технико-технологических отношений между производителями и потребителями, продавцами и покупателями, возникающих в процессе обмена товарами в целях личного потребления. Многочисленные участники такого рынка выступают обычно в четырех главных социальных ролях: производителей, продавцов, покупателей и потребителей. Кроме этих четырех ролей, на современном высокоразвитом потребительском рынке действует множество различных посредников, способствующих продвижению товаров к потребителям. К их числу относятся оптовые предприятия, биржи, банковские учреждения, страховые компании, транспортные коммуникации, маркетинговые организации.

Как всякая сложная социальная система, потребительский рынок для своего эффективного функционирования нуждается в управленческих действиях. Вследствие чрезвычайного разнообразия потребительских интересов, предпочтений, стратегий, потребительский рынок нуждается в более гибких, менее жестких, менее стандартных способах управления, чем, скажем, сфера материального производства, но он не может обойтись без определенной степени государственного и иного регулирования. Такое регулирование весьма своеобразно, так как оно должно принимать во внимание не только разнообразные потребности, с которыми приходят на потребительский рынок продавцы и покупатели, но и своеобразие межличностных взаимодействий в актах купли-продажи, особенности моды, престижности, эстетики и культуры потребления, динамику спроса и предложения курсирующих на рынке товаров, колебания цен и многие другие элементы потребительской рыночной среды.

Потребительский рынок выполняет несколько взаимосвязанных функций. Он прежде всего реализует часть общественного продукта, предназначенного для личного потребления множеством существенно отличающихся друг от друга потребителей. Тем самым он создает условия для удовлетворения физиологических, психологических, эстетических и иных потребностей людей. А чтобы осуществить все это, социально-экономические механизмы потребительского рынка ориентируются на обеспечение сбалансированного спроса и предложения, денежных доходов и потребностей людей, количества и качества товарного предложения, цены и потребительских свойств товаров.

Все эти функции для их эффективного осуществления нуждаются в определенных управленческих действиях, направленных на корректировку взаимоотношений между участниками актов купли-продажи посредством административно-правовых норм, экономических методов, нравственных принципов, оптимизации доли оптовой торговли как посредника между производителем-продавцом и покупателем-потребителем. Однако осуществление четко фиксированных, жестко детерминированных управленческих действий на потребительском рынке существенно ограничено тем обстоятельством, что во взаимодействии производителей, продавцов, покупателей и потребителей каждый из них обладает правом на приверженность к различным, порой резко отличающимся друг от друга, системам ценностей, а это порождает элементы поливероятностного поведения в зависимости от изменяющейся ситуации. В таких условиях жесткое государственное управление не достигает намеченных целей и должно уступить место умеренному, мягкому регулированию существующих на потребительском рынке отношений и взаимодействий его участников.

Регулирование — это тоже управление, но с гораздо меньшей интенсивностью воздействия на управляемый объект. Регулирование предстает как составная часть управления, однако управление включает в себя не только регулирование, но и планирование, контроль и другие компоненты. В условиях потребительского рынка оно ориентировано на поддержание протекающих в нем процессов взаимодействия производителей, продавцов, покупателей и потребителей на оптимальном для конкретных социально-экономических условиях уровне, на предотвращение возможных отклонений от действующих в обществе законодательно-правовых актов и нравственных норм, кризисных явлений в функционировании рыночной системы.

Следовательно, социально-экономических механизм регулирования потребительского рынка представляет собой систему воздействия органов государственного управления, местного самоуправления и отдельных субъектов хозяйствования на всю совокупность взаимодействий между участниками рынка в процессе купли-продажи товаров для личного потребления. Действие этого механизма направлено на достижение ряда взаимосвязанных целей. Важнейшими из них являются:

  1. обеспечение соответствия спроса населения и предложения товаров в соответствии с социально и экономически обоснованными стандартами потребления;
  2. создание равновыгодных условий для реализации интересов всех участников рынка;
  3. законодательное и нормативно-правовое обеспечение механизма регулирования рынка на всех его уровнях — общенациональном, региональном, местном;
  4. обеспечение эффективного ценового регулирования в соответствии с социальными приоритетами и экономической целесообразностью.

Регулирование потребительского рынка осуществляется различными способами.

К их числу относятся:

  • а) заработная плата,
  • б) налогообложение,
  • в) кредитование,
  • г) ценообразование,
  • д) осуществление государственных заказов и др.

Заработная плата как один из основных способов регулирующего воздействия на поведение потребителей обладает двояким воздействием на характер и содержание процессов, протекающих на потребительском рынке. С одной стороны, она является основным элементом в составе покупательной способности населения. С другой стороны, она предстает в качестве основного мотиватора разнообразных форм поведения всех участников потребительского рынка: производителей, работников сферы торговли, покупателей и, в конечном счете, потребителей.

Налогообложение представляет собой систему обязательных платежей, взимаемых государством и местными органами власти с физических и юридических лиц. Налогообложение осуществляется в соответствии с двумя основными принципами.

Первый из них утверждает, что различные люди должны платить налог пропорционально выгодам, которые они получают от правительственных программ.

Второй принцип гласит, что сумма налога, который должен быть уплачен каждым гражданином, органично связана с доходом или уровнем благосостояния.

Чем выше благосостояние человека, тем больше сумма налога, которую он обязан платить. По виду объектов налогообложения налоги подразделяются на прямые, взимаемые не-посредственно с дохода (подоходный налог, налог на прибыль, заработную плату и ее прирост) и косвенные — в виде надбавок к цене товаров и услуг (акцизные сборы, налог с продаж, налог на добавленную стоимость). Функционирование этой системы оказывает существенное воздействие на поведение всех участников потребительского рынка и используется государственными и местными органами управления в целях оказания регулирующего воздействия на поведение производителей, продавцов и потребителей.

Важнейшим средством социально-экономического воздействия на участников потребительского рынка является кредитование. Кредит представляет собой временное предоставление денег или товаров в долг на условиях срочности, возвратности и, как правило, платности в виде уплаты определенного процента. Для воздействия на участников потребительского рынка существует несколько различных видов кредитов и форм кредитования. Основной формой последнего является банковский кредит, состоящий в предоставлении денежных ссуд на определенный срок, под определенный процент, на условиях возмездности и чаще всего платности. Источниками банковского процента могут быть собственные средства банков, а также привлеченные ими на договорной основе временные свободные средства предприятий, организаций, отдельных граждан. Пороговые значения процентных ставок за пользование кредитами в зависимости от конкретных условий регулируются органами государственного управления.

Наряду с банковским существуют и другие виды кредитов. Коммерческий кредит предоставляется предприятию в виде товаров (чаще всего средств производства) на договорной основе в виде рассрочки платежей за отгруженные товары. Инвестиционный кредит выделяется под закупку основных фондов, реконструкцию или модернизацию предприятия, либо создание нового производства. Ипотечный кредит предоставляется клиентам под залог недвижимости. Потребительский кредит функционирует в виде ссуды клиентам для оплаты потребительских товаров и услуг.

Любой кредит под видом денежной поддержки потребителей, создающей внешне легкий доступ к потребительским товарам и услугам, оказывается фактически социально-экономической формой воспитания бережливости и регулирования потребительского спроса. Поэтому, по словам известного французского философа и социолога-постмодерниста Жана Бодрийяра, «кредит — это дисциплинарный процесс вымогательства сбережений и регулирования спроса» и одновременно поразительное доказательство «тактической ценности регулируемого, принудительного, компетентного стимулирования потребления в современной социоэкономической системе».

Такие способы управленческого воздействия на поведение потребителей, как налогообложение и кредитование, сложились и функционировали еще в докапиталистический период социально-экономического развития. В высокоразвитой капиталистической экономике возникает и получает широкое применение весьма специфический способ регуляционного воздействия на потребительское поведение — маркетинг.

Каждый из нас является потребителем каких-либо товаров и услуг, но почти никто не задумывается над тем, что наше повседневное потребление неразрывно связано с маркетингом. Мы утром просыпаемся, включаем радио или телевизор, и через несколько минут, а подчас и сразу, на нас обрушивается поток рекламы, предлагающей купить какие-нибудь товары, отдохнуть на «лучшем» курорте, приобрести лотерейные билеты и т.п. Мы едем в метро или автобусе и на каждом шагу натыкаемся на рекламу услуг стоматолога, терапевта, обувного магазина, интернет-клуба и еще многого другого. Все это — различные проявления той деятельности, которая называется маркетингом. И нам начинает казаться, что главное в маркетинге — это сбыт товаров и услуг.

Но при более серьезном размышлении мы понимаем, что для того, чтобы сбыт товаров стал успешным, необходимы стремления, желание и возможность покупателя, т.е. потребителя, купить эти товары. Стало быть, корень проблемы не в самом сбыте, а в том, чтобы найти покупателя, способного и готового купить предлагаемый ему товар. А это означает, что маркетинг должен быть ориентирован на то, чтобы у потребителя возникло желание купить тот или иной товар.

Следовательно, маркетинг в качестве своей основной цели предусматривает установление коммуникации между производителем товаров и их потребителем, а эта коммуникация ориентирована на то, чтобы оказать влияние на поведение потребителя, говоря иными словами, попытаться направить на него управленческое воздействие. Более того, служба маркетинга несет ответственность за помощь потребителю в определении его потребностей. А это открывает еще один канал управленческого воздействия на потребительское поведение.

В рамках рыночной системы представлено широкое разнообразие товаров по различным ценам, но возможности потребителя ограничены его доходом и целым рядом других факторов, часть которых от него зависит, но большинство из них не попадают в пространство зависимости от покупателя. И это создает определенную зону риска, определяемую возможностями покупателя (финансовыми, прежде всего) приобрести тот или иной вид товаров.

Маркетинговая деятельность должна стремиться к минимизации риска, связанного с предоставлением тех или иных товаров и услуг на рынок сбыта. Это достигается выявлением особенностей, ориентации и предпочтений тех или иных людей, которые, возможно, заинтересуются потреблением этих товаров и услуг, т.е. станут потенциальными, а быть может, и реальными потребителями. Поэтому вполне правомерен вывод, сделанный одним из ведущих в мире специалистов по проблемам управления, Питером Друкером. Суть его такова: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо понять и познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Такой вывод, конечно же, не означает, что отпала необходимость в организации сбыта и его стимулировании. Речь идет не об этом, а о том, чтобы все усилия по сбыту товаров и услуг предпринимались в контексте изучения потребностей возможных покупателей, чтобы исследовались содержание, особенности, формы проявления поведения потребителей и тем самым расширялись возможности максимального, в том числе и управленческого воздействия на потребительский рынок.

Фирмам, действующим на конкурентных рынках, необходимо отказаться от традиционной практики: теперь они должны производить не то, что они хотят продать, а то, что потребители хотят купить, через удовлетворение запросов и интересов потребителя. С учетом изложенного можно дать определение маркетингу как специфическому виду деятельности в системе рыночной экономики. Маркетинг — это предпринимательская деятельность, воплощенная в эффективном продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю и обеспечивающая получение прибыли путем удовлетворения интересов и запросов потребителей.

Маркетинг обладает определенной структурой и тесно связанными с ней функциями. Структура маркетинга — это совокупность его элементов, предназначенных для достижения поставленных целей и удовлетворения запросов и интересов потребителей. В нее входят четыре взаимосвязанных компонента:

  1. производимые товары и/или услуги (уровень качества, степень инновационности. возможности гарантии и т.п.);
  2. специфика сбыта (продажа через посредников или непосредственно потребителю, количество сбытовых точек, выбор поставщиков и др.);
  3. решения по продвижению продукции (объем и формы рекламы, сотрудничество со средствами массовой информации, определение уровня и качества обслуживания потребителей);
  4. решения, касающиеся цен (определение общего уровня цен, взаимосвязи цены и качества, реакция на цены конкурентов, условия и формы оплаты: выплата наличными, предоставление кредита и т.п.).

Все четыре названных элемента структуры маркетинга неразрывно связаны с осуществлением и реализацией управленческих решений, но особенно рельефно это проявляется в двух последних их них. Главное при разработке и реализации структуры маркетинга -обеспечение ее целостности, динамичности, органичной связи и взаимодополняемости ее элементов при непременном выявлении их роли и значимости в осуществлении управленческого воздействия на потребителя.

Структура маркетинга взаимосвязана с его основными функциями. К числу основных из них относятся:

  • а) анализ окружающей среды и организация маркетинговых исследований;
  • б) изучение запросов, предпочтений и интересов потребителей;
  • в) планирование производимых товаров и услуг;
  • г) организация сбыта произведенной продукции;
  • д) планирование каналов и способов продвижения товаров к потребителям;
  • е) планирование и регулирование цены;
  • ж) обеспечение социальной ответственности корпорации (фирмы), основных исполнителей за качество и конкурентоспособность производимых товаров и услуг;
  • з) управление маркетингом.

Субъекты маркетинга — это:

  1. производители товаров и услуг;
  2. организации обслуживания;
  3. специалисты по маркетингу;
  4. организации оптовой торговли;
  5. организации розничной торговли;
  6. различные потребители.

Субъекты маркетинга оказывают целенаправленное воздействие на его объекты.

В качестве объектов маркетинговой деятельности выступают:

  1. производимые товары и услуги;
  2. процессы сбыта произведенных продуктов;
  3. каналы продвижения товаров и услуг к потребителям;
  4. цены на товары;
  5. внешние факторы, влияющие на поведение потребителей;
  6. внутренние факторы потребительского поведения;
  7. процесс продажи товаров;
  8. разработка новых товаров;
  9. позиционирование товаров на рынке, обеспечивающее им конкурентоспособный статус;
  10. потребительский рынок, представляющий собой совокупность покупателей товаров и услуг для личного потребления;
  11. контроль за качеством товаров и эффективностью их продвижения к потребителям.

Взаимодействие субъектов и объектов маркетинга, его структуры и функций образует целостную, динамично развивающуюся систему маркетинговой деятельности, которая обладает эмерджентными свойствами,

т.е. свойствами единого целого, не сводимого к свойствам составляющих его частей. Центральной фигурой этой многогранной системы является потребитель, который своим потребительским поведением определяет, какие товары производить, как их производить, сколько производить и для кого производить. Набор этих вопросов и возможно более четких ответов на них определяет основную стратегическую линию развития маркетинга.

Маркетинговая стратегия базируется на использовании данных маркетинговых информационных систем, в первую очередь сведений, представляемых финансовым управлением (бухгалтерией) и отделами сбыта товаров и услуг. Эта процедура является широко используемым инструментом управленческого воздействия на изменение маркетингового поведения потребителей. Одним из основных направлений в организации управленческого влияния на поведение потребителей является проведение маркетинговых исследований. Они представляют собой систематический сбор, обработку, анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Основные задачи маркетинговых исследований заключаются в том, чтобы выявить потенциальных покупателей производимых фирмой товаров и услуг, местонахождение таких покупателей и размер средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причины и мотивы его приобретения, степень удовлетворенности покупателей употреблением приобретенных товаров и услуг.

Проблематика маркетинговых исследований может быть обусловлена видом товара и спецификой его потребления, уровнем насыщенности потребительского рынка такого вида товарами и услугами, особенностями каналов продвижения товаров к потребителям, действиями конкурентов, уровнем цен, сложившихся в процессе реализации товаров, возможным составом и количеством потребителей, на которых рассчитано производство соответствующей номенклатуры товаров и услуг.

Основными объектами таких исследований являются

  1. активные участники потребительского рынка — те люди, которые осуществляют покупки товаров;
  2. состав предметов, которые покупаются и продаются;
  3. причины и мотивы, руководствуясь которыми покупатели приобретают определенные виды товаров и услуг;
  4. степень удовлетворенности либо неудовлетворенности потребителей приобретенными товарами;
  5. финансовые и другие возможности, которыми располагают потенциальные потребители.

В набор маркетинговых инструментов, используемых для усиления эффекта управленческого воздействия на поведение потребителей, входит рекламная деятельность. Реклама представляет собой эффективный метод распространения информации, имеющей целью продвижение товаров и услуг к потенциальным и реальным покупателям. Сущность рекламы состоит в целенаправленном формировании у покупателя отчетливого представления о сущности, качестве, преимуществах, привлекательных свойствах товара, который продвигается производителем на потребительский рынок, о возможностях этого товара удовлетворять определенную потребность предполагаемого потребителя.

При использовании рекламы в целях пропаганды определенного вида товаров необходимо учитывать, что каждый вид рекламного действия может быть эффективным только в том случае, если четко определен адресат такого воздействия (взрослые люди, подростки, дети, пенсионеры, сельские жители и т.п.), правильно выбран канал распространения рекламы (нельзя, например, использовать телевизионную рекламу по радио или в газете). Неукоснительно действует принцип новизны и быстрой устареваемости рекламных сообщений.

В этом контексте очень важное значение приобретает тот аспект рекламной деятельности, который получил название социальной рекламы. В современных условиях, когда одной из важнейших задач социальной политики государства становится утверждение здорового образа жизни, все большее количество людей начинают осознавать пагубную роль иррационального потребления. Форм такого поведения достаточно много, их перечень хорошо известен: непомерное употребление алкоголя, употребление наркотиков, совершение поступков, противоречащих нравственным нормам поведения в обществе.

Поэтому важно содействовать широкому распространению социальной рекламы, способной оказать креативные и позитивные влияния на ценностные ориентации реальных и потенциальных потребителей. Она предполагает использование образов, метафор, призывов, советов, способных повлиять на людей таким образом, чтобы изменить их ориентации на девиантное поведение (алкоголь, наркотики и т.п.) на альтернативное, соответствующее здоровому образу жизни.

В последние годы получает все более широкое распространение такой специфический инструмент управленческого воздействия на поведение потребителей, как осуществление персональных продаж. Речь в данном случае идет о такой ситуации, когда представитель фирмы договаривается о встрече с потенциальным клиентом, приходит к нему в офис или квартиру и персонально представляет ему продукт своей компании, стремясь побудить его совершить покупку данного товара (одежды, обуви, книги и т.п.).

Среди инструментов маркетингового воздействия на поведение потребителей своеобразное место занимает прямое почтовое сообщение (директ-мейл), содержащее в себе печатный материал (чаще всего красочно оформленный) с информацией о компании, выпускаемых ею товарах или совершаемых услугах. Сходные функции выполняет распространение в средствах массовой информации пресс-релизов, в которых содержатся сведения о компаниях и выпускаемой ими продукции, о привлекательных качествах и свойствах предлагаемых ими покупателям товаров и услуг.

Мощным инструментом управленческого влияния на поведение потребителей является ценовая политика, осуществляемая фирмой, производящей товары и услуги. Цена выступает своеобразным индикатором тех условий, в которых функционирует данная фирма, а также тех действий, которые она осуществляет в целях эффективного продвижения своих товаров к потребителям. В процессе ценообразования фирма устанавливает исходную цену на определенный товар, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей социально-экономической среде.

Самой интересной и поучительной из них является стратегия «снятия сливок», которая используется многими фирмами, создавшими защищенные патентами новинки. Суть этой маркетинговой стратегии иллюстрируется описанием деятельности всемирно известной корпорации «Дюпон».

В зависимости от конкретной ситуации фирмы могут использовать различные виды ценообразования. Широко применяются, например, «ценовые линии», при которых осуществляется достаточно широкий диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный

уровень качества товара — от низкого до высокого. В таком случае количественная дифференциация идет в зависимости от объема продаваемой партии товара, используется также «цена проникновения», представляющая собой применение более низких цен по сравнению с конкурентами, что отбивает у них охоту создавать аналогичные товары и др.

Установление типов потребительского поведения и их характерных особенностей позволяет осуществить моделирование поведения потребителей. В процессе конструирования моделей потребительского поведения выделяется несколько этапов.

Читайте также:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *