Теоритические и практические основы концепции брендинга

В условиях жесткой конкуренции, которая имеет место на многих рынках, для повышения эффективности конкурентной борьбы предпринимателями разрабатываются самые разнообразные инструменты, позволяющие получить дополнительный шанс в борьбе за потребителя. К одному из таких «инструментов» можно отнести и концепцию брендинга,

Брендинг — словокалька от английского branding — означает: 1) в качестве существительного — «клеймо», «марка»; 2) в качестве глагола — «клеймить», т.е. на товар без имени (по name) наносится клеймо (марка, brand), например, не просто молоко, а молоко «Домик в деревне». В бизнес-контексте брендинг означает принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы,

Итак, брендинг—это идея, концепция производить и продавать не просто товар, а товар под именем (брендом), чтобы выделить этот товар из огромной массы ему подобных, влиять на выбор потребителей, иметь конкурентное преимущество, создавать добавленную стоимость за счет бренда.

Брендинг выступает как альтернатива ценовой конкуренции. Снижая ценовую эластичность, бренд влияет на кривую спроса, которая сдвигается вправо, т.е. спрос повышается и предоставляется возможность увеличивать цены на товар. Бренд способствует созданию «барьеров на входе» на рынок и создает долгосрочные конкурентные преимущества для предприятия путем создания дополнительной ценности для потребителя (помимо функциональных, это могут быть эмоциональные выгоды потребителя и выгоды его самовыражения). Однако это не следует понимать в прямом смысле: «придумаем марку — автоматически будем продавать товар по более высоким ценам». Здесь речь идет о том, что при ориентире предприятия на более дорогой товар (дающий более высокую удельную прибыль) бренд — фактически единственное, что может оправдать высокую цену, но только при условии действительного наличия эксклюзивной ценности (например, более высокого воспринимаемого качества).

В случае, когда учитывается значимость бренда в процессе принятия решения о покупке, можно рассчитывать на существенный экономический эффект брендинга в форме создания добавленной стоимости на предприятии за счет бренда. Добавленная стоимость является частью экономической прибыли предприятия и определяется произведением экономической прибыли на индекс бренда. В данном случае добавленная рыночная стоимость показывает «дополнительную» стоимость, созданную предприятием «сверх» привлеченного капитала.

Бренд участвует в создании добавленной стоимости посредством влияния на кривые спроса и предложения. Что касается спроса, то бренды позволяют назначать более высокую цену на товар, не меняя при этом объем продаж. Воздействие бренда на цену и объем продаж в некоторых случаях оказывается одновременно. Вот что пишет в этой связи, например, журнал «The Economist)) о моделях автомобилей CM Prizm и Toyota Corolla в США: «Эти модели практически идентичны, производятся по одной технологии, имеют одинаковые системы распределения и уровень обслуживания. Однако Corolla за счет ее бренда превосходит конкурента и по цене (на 8%), и по объему продаж (в два раза)».

В конечном итоге смысл предпринимательской деятельности заключается в создании добавленной стоимости прежде всего за счет бренда. Альтернативой является получение прибыли посредством вложения капи-тала, например, в долгосрочные депозиты -практически безрисковый финансовый инструмент (единственный риск — дефолт государства). Однако именно предпринимательская деятельность позволяет получить дополнительную прибыль, которая является материализацией результатов использования нематериальных активов предприятия — человеческих ресурсов, бренда, патентов и изобретений, информационных технологий.

Расчеты, связанные с определением экономической прибыли за счет бренда имеют ряд допущений, однако они доказывают, что бренды представляют собой весьма существенную долю нематериальных активов предприятия.

По мнению Питера Дойла, вклад брендов в создание акционерной стоимости компании определяется тем, что бренды:

  • — увеличивают денежные потоки;
  • — ускоряют денежные потоки;
  • -увеличивают дальнейшую стоимость денежных потоков;
  • — снижают стоимость капитала.

Наиболее развернуто роль бренда демонстрирует Дэвид Аакер, указывая, за счет каких компонентов достигаются конкурентные преимущества и экономический эффект бренда. Важно при этом отметить, что бренд создает добавленную стоимость не только для потребителя, но и для посредников, создавая так называемый «торговый рычаг», так как бренд привлекает новых дилеров.

Вторая важная особенность бренда — это формирование ценовой премии, которая возникает за счет более высокого воспринимаемого качества. Наличие ценовой премии часто называется в качестве основного аргумента в пользу применения концепции бревдинга, поскольку ценовая премия может формировать значительную часть валовой прибыли: Валовая прибыль = Цена бренда — Удельные издержки бренда = (Цена бренда-Среднерыночная цена) + (Среднерыночная цена — Удельные издержки бренда) = Ценовая пре-мия + Валовая прибыль при продаже по среднерыночным ценам.

При этом ценовая премия для брендоори-ентированных предприятий не блокирует продажи их товаров, например, через супермаркеты. По мере развития цивилизованных форм торговли в Беларуси, входная плата за возможность «встать на полки» супермаркетов становится более высокой. В этой ситуации розничные торговцы предпочитают брать в основном раскрученные марки, хорошо известные потребителю. Производители малоизвестных марок вынуждены предоставлять супермаркетам значительные скидки и бонусы (даже при условии высокого качества продукции).

Главный же аргумент в пользу дорогой продукции заключается в том, что при равной норме прибыли удельная прибыль (прибыль с каждой проданной единицы) дорогого товара всегда выше, чем дешевого. Дорогую продукцию (качественную и брендированную) выгодно продавать с точки зрения более высокой удельной прибыли (но только если потребитель «созрел» для этого). Наибольшую выгоду получает тот, кто продает дорогую продукцию и при этом обладает значительной долей рынка.

Таким образом, наличие ценовой премии от бренда несомненно важно для — предприятия — более дорогой бренд обладает большей силой (особенно в сочетании со значительной рыночной долей).

Итак, предприятие, использующее концепцию брендинга (брендоориентированное предприятие), может эффективно создавать ценность для потребителя (а также для торговых посредников) и, как следствие, прибыль для предприятия за счет бренда. Отсюда возникает потребность в эффективном процессе управления брендами отечественных предприятий.

Читайте также:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *